撲克導言：我們都被藥搞怕了。無數國人在觀看《我不是藥神》時，被電影里的情節(jié)而深深擊中，——那些鏡頭簡直就是自己親身經歷的悲痛。還沒等我們緩過神來，**事件又再度爆發(fā)！當家長們滿心惶恐翻開自己孩子的**接種記錄手冊、看到清晰的“武漢生物”時，那種憤怒和無助是無法用語言描述的。

       無數人在問：我們的制藥廠怎么了？！——無奈的是，我們無法直接給出答案。我們只能把視線轉向國外，看看全球的制藥企業(yè)——輝瑞是如何一步步崛起的，希望對國內制藥業(yè)有一點點啟迪。

       關于輝瑞：跨國制藥公司，總部位于美國紐約。暢銷產品包括降膽固醇藥立普妥、口服抗真菌藥大扶康、抗生素希舒美，以及男性專用藥萬艾可等。目前，輝瑞是世界上的醫(yī)藥企業(yè)。 2018年7月19日，《財富》世界500強排行榜發(fā)布，輝瑞制藥有限公司位列187位。

       一、起源：從德國來的一對表兄弟 　　

       輝瑞公司的創(chuàng)始人是一對移民美國的德國表兄弟，表弟叫查爾斯·輝瑞(Charles Pfizer)，表哥叫查爾斯·厄哈特(Charles Erhart)。輝瑞學習化學，厄哈特從事糖果生意。大約在19世紀40年代早期，他們一同來到美國發(fā)展。1849年，輝瑞向父親借了2500美元資本金，與厄哈特合伙在紐約曼哈頓一座紅磚小樓里建立了公司，公司取名查爾斯·輝瑞公司，主要為藥劑師和藥品公司生產碘酒制劑、酒石酸、檸檬酸產品。1861年爆發(fā)的南北戰(zhàn)爭給了輝瑞公司發(fā)展的機會，戰(zhàn)爭中輝瑞向美國北方軍提供了大量的藥品，公司因此迅速發(fā)展，成為美國國內較大的化學品生產企業(yè)之一。戰(zhàn)爭結束以后，輝瑞長期向軟飲料生產商大量供應檸檬酸，企業(yè)也逐漸做大。到20世紀初，輝瑞成為美國的化工企業(yè)之一，1906年的銷售額達340萬美元。

       二、輝煌：從青霉素開始

       1928年，英國細菌學家亞歷山大·佛萊明發(fā)現(xiàn)了人類歷史上最有效的抗菌素，并將其命名為盤尼西林(Penicillin)，又稱青霉素。但由于這種物質極度不穩(wěn)定，在它問世后的十幾年中一直無法得到臨床應用。隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，對高效抗菌素進行大規(guī)模生產的需求一下子十分迫切。當時的英國正處于納粹德國毀滅性的轟炸中，無法保證試驗平穩(wěn)進行。于是英國科學家來到華盛頓，向美國政府提出了幫助實現(xiàn)青霉素工業(yè)化制造的要求。

       經過篩選，三家美國制藥公司參與了大規(guī)模制造青霉素的計劃。它們是輝瑞制藥公司、默克公司(Merck)和施貴寶公司(Squibb)。三家美國制藥公司在誰能夠先實現(xiàn)青霉素大規(guī)模制造的競賽中進行著艱苦的沖刺，1943年3月，輝瑞創(chuàng)造了歷史，世界上第一座青霉素工廠建成投產。經輝瑞公司的同意后，美國政府授權19個制藥公司使用輝瑞首創(chuàng)的深罐發(fā)酵法對青霉素進行大規(guī)模生產。盡管如此，輝瑞公司仍然憑借著先入優(yōu)勢牢牢地占據了大部分的市場份額。青霉素讓輝瑞開始了從一個小化學藥品公司向制藥業(yè)巨頭的大跨步躍進。

       三、曾經的困惑：專業(yè)化or多元化？

       由于青霉素不具有專利保護，當時主要制藥企業(yè)都在大規(guī)模生產，到1947年的時候，輝瑞的市場分額已經跌到23%。雖然在1950年輝瑞自主研發(fā)土霉素并取得了專利權。但從20世紀50年代末60年代初開始一直到1970年之前，由于美國聯(lián)邦政府出臺了藥品的價格控制政策等因素，輝瑞抗生素業(yè)務以及新產品的市場份額出現(xiàn)下滑。

       在此情形下，輝瑞開始瘋狂地進行業(yè)務拓展，并購各種非制藥業(yè)務。在新總裁約翰·麥基的帶領下，輝瑞走上了一條非相關多元化的戰(zhàn)略路徑。僅1961-1964年輝瑞就收購了14家生產非處方藥和日用快速消費品的企業(yè)，產品包括滴眼液、涂敷藥、肥皂、化妝品、護膚品、香水、剃須皂等等。輝瑞收購的興趣甚至跨越到制藥和化學工業(yè)之外，包括專業(yè)金屬材料和耐高溫水泥等，麥基退休的時候，輝瑞已經是一家跨行業(yè)的聯(lián)合大企業(yè)了。從1970年到1990年的20年時間里，輝瑞重新將注意力放在健康保健產品領域，通過并購進入了醫(yī)療裝置和醫(yī)院保健產品領域。

       二十世紀九十年代初，輝瑞開始重新審視自身業(yè)務，將重心放在增強自身核心業(yè)務——處方藥上。從1990年開始，輝瑞同時使用并購和出售手段對業(yè)務進行重組，在25年的時間里收購了40多家制藥公司。同時，把跟處方藥不相關的業(yè)務都進行出售或分拆上市(包括19世紀作為公司收入支柱的檸檬酸業(yè)務，通過多次收購形成的動物保健業(yè)務、OTC業(yè)務、醫(yī)療器械業(yè)務，以及，食品添加劑業(yè)務、明膠業(yè)務、日用品業(yè)務等)，將所有的投入都集中到處方藥領域。 　　

       四、輝瑞的秘密武器：營銷大于研發(fā)

       事實上，作為一家制藥公司，輝瑞在90年代其研發(fā)能力并不是很突出。相反作為制藥業(yè)的常青樹，默沙東在很多領域一馬當先。輝瑞與默沙東相比還是有很大差距。1996-2001年，輝瑞的研究人員申請了1217項新化合物專利，每項專利花費達1750萬美元。相比較而言，擁有制藥行業(yè)最富效率研究部門的默沙東，則注冊了1933種化合物，每項專利的花費約為600萬美元，僅為輝瑞的1/3。

       在研發(fā)上乏善可陳的輝瑞，卻在全球制藥的競爭格局中坐上頭把交椅，其強大的營銷能力居功至偉。憑借強大的銷售終端控制力，輝瑞往往能夠將單一藥品的銷售提升一個甚至數個量級。通過“適當研發(fā)+一流營銷”的模式，輝瑞在國際制藥領域取得了話語權。我們以膽固醇治療領域里默沙東與輝瑞的戰(zhàn)爭來看輝瑞的營銷表現(xiàn)。

       默沙東從80年代中期開始在膽固醇治療領域占據主導地位，1992年在美國推出了降低膽固醇方面新藥舒降之。舒降之很快成為了銷售額超過10億美元的重磅炸 彈。雖然當時的默沙東在這一科學領域具有領導地位，但是，它并未能長期掌控膽固醇藥物的市場。2000年輝瑞通過并購獲得重磅藥品立普妥，輝瑞一方面將立普妥與舒降之進行臨床對比的實驗，并成功勸服FDA同意將實驗結果圖線列在立普妥的市場說明書中，這顯然有利于立普妥。另一方面，當時輝瑞公司銷售人員要遠遠多于默沙東公司，同時其用于推廣立普妥的費用比默沙東用于推廣舒降之的費用多出50%。

       輝瑞擁有的兩支隊伍同時開展推廣立普妥的銷售競賽，大大提高了醫(yī)生對立普妥的接觸頻率，使該藥獲得了更多處方醫(yī)生的認可。為了推廣營銷，輝瑞投入了大量的人力物力培訓醫(yī)藥代表的銷售、溝通技巧。培訓卓有成效，在美國《培訓》雜志的培訓百家企業(yè)排行榜上，輝瑞名列前茅。輝瑞的醫(yī)藥代表被公認為是業(yè)界的、最富有成效的銷售隊伍。

       結果，立普妥推出不到一年，就擁有了26%的市場份額，舒降之27%。截止2002年，立普妥的年銷售額達到72億美元占有42%的市場份額，而舒降之卻只剩下了32%。2004年的全球銷售額更是達到108.62億美元，成為全球首支單藥銷售額突破100億美元的藥物。

       五、輝瑞擴張大殺器：有針對性的并購

       輝瑞的并購歷史極為久遠。在前文中，我們也提到輝瑞通過并購發(fā)展多元化業(yè)務，但事實遠不止這么簡單。在并購的同時，輝瑞會根據其戰(zhàn)略目標調整并購方向。進入21世紀后，輝瑞的策略非常清晰：通過并購其他公司獲取重磅炸 彈類型的藥物，并運用自身擁有的營銷能力大力推廣產品；另外，輝瑞還通過并購進一步獲取、增強自己的研發(fā)能力。在這之外，輝瑞不斷剝離非核心業(yè)務以換取現(xiàn)金流、兌現(xiàn)利潤。

       以下，就是輝瑞在2000年之后的幾次重要并購：

       2000年，輝瑞以900億的價格并購華納-蘭伯特，獲得了重磅藥物立普妥。此次并購是對輝瑞心血管產品線的戰(zhàn)略性完善，奠定了10年的成功基礎！輝瑞躍升成為全美第一制藥公司。

       2002年，輝瑞600億并購法瑪西亞，成為制藥界巨頭。獲得了關節(jié)炎產品西樂葆、Bextra以及膀胱炎產品得妥、抗菌藥斯沃、眼藥適利達，不僅補充了輝瑞的產品線，同時也成為全球且以研發(fā)為主導的制藥公司，擁有業(yè)界最廣泛的藥品組合和強大的研發(fā)實力。

       2009年，輝瑞680億并購惠氏，從化學藥巨頭轉型為生物制藥領域巨頭，并購之后，輝瑞生物制劑的在研產品線擁有6個**和27個生物制品，成為全球領先的生物制藥企業(yè)。源自惠氏產品線的六個制劑每年合計為輝瑞貢獻超過100億美元的收入。包括全球銷量的**“沛兒”、處方藥“恩利”。

       2015年，輝瑞以溢價39%的收購價格，將全球無菌制劑生產企業(yè)赫士睿收購，獲得多種生物仿制藥產品線及無菌注射業(yè)務。

       2016年，輝瑞140億并購Medivation，成就腫瘤領域領先地位。

       正是在不斷的并購重組中，輝瑞獲得了幾個重要的“現(xiàn)金奶牛”式的藥品，保障了其盈利能力，同時建立了自己在不同領域的研發(fā)能力。

       六、仿制藥時代加速到來

       據輝瑞年報，2017年全年輝瑞營收為525億美元。盡管與2016年相比竟有所下滑，但輝瑞在研發(fā)方面的投入絕不含糊：第三方數據公司Statista統(tǒng)計顯示，2006至2017年間，輝瑞累計研發(fā)投入達968億美元。僅在2017年，輝瑞在研發(fā)的投入超過了70億美元，占營收比例14.6%。大規(guī)模的研發(fā)投入為輝瑞儲備了眾多藥品。

       據了解，輝瑞未來能夠提供15個產品，其中有5個是重磅產品。這些未來即將上市的產品保障了輝瑞持續(xù)的業(yè)績爆發(fā)力，同時降低了因專利到期藥品大幅降價，導致營收下滑的風險。

       2016年，在輝瑞十大暢銷藥品中，有8大藥品銷售額都超過了10億美元。大部分藥品已經過了專利保護期，另外一部分也即將到期。由于近年來，化學藥物研發(fā)新藥的難度加大，風險大幅增高，藥企們越來越注重布局專利到期后的巨大仿制藥市場。

       輝瑞也不例外：2018年7月11日，輝瑞宣布調整業(yè)務板塊。據了解，此次業(yè)務板塊調整將從總部垂直調整，現(xiàn)有業(yè)務將重組為三大業(yè)務板塊。其中一塊是基于科學的創(chuàng)新藥品業(yè)務，這塊業(yè)務包括生物類似藥和專注于抗感染，及無菌注射劑產品的醫(yī)院業(yè)務部。第二塊業(yè)務成熟藥品業(yè)務，包括過專利期品牌藥及仿制藥。第三塊業(yè)務是，健康藥物業(yè)務。

       關于此次業(yè)務調整，輝瑞給出的理由是為了未來增長而調整組織架構。而事實上，輝瑞更多的想法是對已經到來的全球專利到期后的巨大仿制藥市場進行快速布局。新興市場，尤其是亞洲的城市化和中產階級的興起，帶來了對成熟的品牌藥和仿制藥的強勁需求。

       下一個10年的機會，就在輝瑞眼前。