“一片,頂過去5片，新蓋中蓋高鈣片。”“孩子要補鈣，鎖定藍瓶鈣，三精葡萄糖酸鈣口服溶液。”多數(shù)人對于哈藥集團的認識可能都始于這一條條強勢洗腦的廣告語。然而曾經品牌價值一度達到160億元的哈藥集團自2014年起連續(xù)處于收入下滑態(tài)勢，且下滑速率從個位數(shù)上升到兩位數(shù)。2018年哈藥扔未能扭轉態(tài)勢，營收和凈利潤雙雙繼續(xù)以兩位數(shù)的速率下滑。

       3月15日，哈藥集團股份有限公司（600664.SH）發(fā)布2018年度報告，公司2018年實現(xiàn)營業(yè)收入108.14億元，同比下降10.02%，其中醫(yī)藥工業(yè)主營業(yè)務收入為37.35億元，醫(yī)藥商業(yè)主營業(yè)務收入為70.22億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.46億元，同比下降14.95%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為2.44億元，同比下降15.8%。

       醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家、北京鼎臣管理咨詢有限公司創(chuàng)始人史立臣在接受《經濟觀察報》記者采訪時分析認為，哈藥以前靠打廣告，但依靠電視廣告打起來的知名度的溢價能力近年來持續(xù)性下降，導致營銷下降。并且在打廣告的時期，企業(yè)的營銷團隊始終沒有組建起來，沒有得到企業(yè)的重視。廣告一停，企業(yè)的商業(yè)終端、藥店、消費者方面就如從前那么認可了。但企業(yè)面臨的本質問題在于，產品結構老化是哈藥集團多年的一個通病，這些年并沒有真正在藥品層面優(yōu)化產品結構。而更為深層次的問題在于企業(yè)該思考未來到底要以哪個方向為核心去發(fā)展，如何發(fā)展的大戰(zhàn)略層面問題。

       明確發(fā)展方向后才能優(yōu)化結構

       哈藥集團股份有限公司是一家專注于醫(yī)藥健康產業(yè)，主要從事醫(yī)藥研發(fā)與制造、批發(fā)與零售業(yè)務，集醫(yī)藥研發(fā)、制造、銷售于一體的國內大型高新技術醫(yī)藥企業(yè)。1993年6月，公司在上海證券交易所上市（600664.SH），是全國醫(yī)藥行業(yè)首家上市公司。2015年，公司通過資產置換對下屬資產及業(yè)務板塊進行整合，打造了旗下醫(yī)藥商業(yè)上市平臺(人民同泰，600829.SH)，實現(xiàn)了醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)獨立經營、協(xié)同發(fā)展的業(yè)務布局。

       近年來哈藥的發(fā)展卻持續(xù)陷入低迷，2018年依舊以兩位數(shù)的速率下滑。

       從哈藥集團的年報來看，哈藥集團主營業(yè)務毛利率為27.10%，比2017年同期上升1.36個百分點。其中，醫(yī)藥工業(yè)與醫(yī)藥商業(yè)的毛利率分別為54.66%和12.44%。

       但記者注意到，從具體的業(yè)務來看，營業(yè)收入均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，醫(yī)藥工業(yè)方面以化學原料藥和生物制劑下滑最為嚴重，營業(yè)收入分別比2017年減少34.80%和16.67%。另外，化學制劑、中藥、保健品的營業(yè)收入分別比2017年減少6.42%，4.21%、4.63%、6.42%。醫(yī)藥商業(yè)方面，批發(fā)醫(yī)療客戶、批發(fā)商業(yè)客戶、零售的營業(yè)收入也分別比2017年減少6.13%、33.9%、6.97%。從產品來看，抗感染、感冒藥、心腦血管、抗腫瘤、營養(yǎng)補充劑的營業(yè)收入也出現(xiàn)不同程度的下滑，分別比2017年下降11.19%、8.9%、5.16%、20.21%、0.16%。從主營業(yè)務地區(qū)來看，國內地區(qū)和國外地區(qū)的營業(yè)收入分別比2017年下降10.13%和18.50%。

       根據(jù)年報顯示，企業(yè)認為是由于原料藥受上游原輔料供應緊張（如 7ANCA）、下游制劑需求量下降以及環(huán)保限產等原因，產量、銷量均下滑，從而公司導致銷售收入較同期下降，產量及采購量降低，成本相應降低。

       記者進一步從年報注意到，抗感染類產品所涉及的部分藥材的供求受到不同程度的影響，比如連翹受到寒潮影響，導致產量減少，市場價格明顯上漲；金銀花由于部分主產區(qū)減產嚴重、產量不足而導致的供需關系持續(xù)緊張，產新后市場價格大幅上漲；黃芩由于2016年開始產區(qū)減種而導致的產量不足、價格上漲。與此同時，由于中藥藥材具有自然生長性、產地分布區(qū)域性、采收季節(jié)性等特征，市場價格易受天氣氣候、疫情、種植、供需關系、資本炒作等因素影響，因此價格波動頻繁，在一定程度上也影響公司相關產品的生產成本。

       與此同時，根據(jù)哈藥集團年報顯示，企業(yè)營業(yè)成本、銷售費用、研發(fā)費用也分別同比下降11.66%、18.6%、3.42%。

       哈藥集團表示，公司將繼續(xù)密切關注相關政策導向，深入研究各藥材的產業(yè)鏈，結合市場及供應鏈情況，及時調整采購策略，在低價競標基礎上，與重點供應商建立戰(zhàn)略合作伙伴關系， 降低藥材價格波動對生產成本的影響。

       史立臣認為，原材料確實在上漲，也確實對產量影響很大，這也是所有藥企都面臨的一個問題。但比起上下游等問題，哈藥集團最為嚴重的問題是內部結構的問題，更深層次的問題是要明確企業(yè)未來的發(fā)展方向。

       “哈藥集團面臨的最為重要的是，未來企業(yè)到底要以哪個方向為核心去發(fā)展，如何發(fā)展的大戰(zhàn)略層面問題。”史立臣向記者舉例稱，比如恒瑞醫(yī)藥，從一開始研發(fā)到如今，企業(yè)的研發(fā)和經營主線一直是化學仿制藥，未來很有可能將對標全球的仿制藥企業(yè)Teva。盡管恒瑞醫(yī)藥不排除也涉及生物仿制藥的板塊，但企業(yè)的發(fā)展方向很明確。

       根據(jù)年報顯示，哈藥集團股份有限公司醫(yī)藥研發(fā)與制造業(yè)務涵蓋化學原料藥、化學制劑、生物制劑、中藥、保健品等產業(yè)領域。產品聚焦抗感染、心腦血管、感冒藥、消化系統(tǒng)、抗腫瘤藥以及營養(yǎng)補充劑等治療領域，主要產品包括阿莫西林膠囊、小兒氨酚黃那敏顆粒、拉西地平片、注射用鹽酸頭孢替安、前列地爾注射液、葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服溶液等。公司醫(yī)藥批發(fā)與零售業(yè)務主要通過旗下上市公司人民同泰開展，主要業(yè)務范圍集中在黑龍江，輻射吉林和內蒙古，經營包括中藥、西藥、保健品、日用品、醫(yī)療器械、玻璃儀器、化學制劑等產品。

       在史立臣看來，戰(zhàn)略層面和方向明確之后，第二再考慮產品結構方面，比如做生物藥，那么在這個領域該如何優(yōu)化產品結構。同時，不能單純地只是思考研發(fā)的問題，要搭建新的產品結構，有些產品結構需要自己研發(fā)，有些需要靠收購，而有些需要同國內外企業(yè)合作，這時可以搭建出一個很厲害的產品結構。其次，主營與非主營業(yè)務摻在一起做是不可取的。器械、耗材之類非主營發(fā)展的產品，應進行戰(zhàn)略管控、戰(zhàn)略管理，或財務管理，而不是搞業(yè)務管理，要單獨分出去，盡可能的做支持而已，但主要的人才、研發(fā)、費用、資金等資源應鎖定在核心的藥品上。

       “實際上哈藥的品牌知名度已經夠了，老百姓都知道哈藥，對哈藥還是很認可的，但企業(yè)沒有好好經營這個品牌，營銷能力也比較弱。”史立臣認為，企業(yè)今后需要做的是能否把現(xiàn)在的影響力更好地發(fā)揮出來。品牌運營是多樣化的，包括線上線下、App等各種傳播載體可發(fā)揮的作用如今已經超過電視了，但哈藥沒有認識到這一點，電視廣告之外就不知道該如何去營銷了。

       未來要著重抓三方面主營藥品

       哈藥集團認為當前的大環(huán)境欠佳。記者從哈藥集團年報中觀察到，2018年，中國醫(yī)藥行業(yè)收入增長依然穩(wěn)定但利潤增速有所放緩，行業(yè)政策壓力猶在，隨著中國醫(yī)改政策的逐步落實，醫(yī)藥行業(yè)正加速進行產業(yè)結構調整和產業(yè)升級，醫(yī)藥企業(yè)格局將不斷發(fā)生變化。

       哈藥集團年報顯示，2018年，對醫(yī)藥行業(yè)來說，重磅政策和大事件層出不窮。國務院深化機構改革，兩票制全面實施，仿制藥一致性評價強勢推進，新版基藥目錄果斷發(fā)布，帶量采購快速落地，進口抗癌藥關稅陡降至零等政策措施，對哈藥股份的業(yè)績銷量都帶了巨大的影響。研判醫(yī)藥行業(yè)趨勢，優(yōu)化產業(yè)布局的工作迫在眉睫。

       史立臣對記者稱，“有幾類藥企的營收下降是不應該歸咎于國家政策與大環(huán)境的，比如一些藥企，走的不是醫(yī)院那條線，走的是以藥店、診所為主的線。正如哈藥的產品也沒有多少走的是政策的線，產品走的主要是以藥店為主的線，只有少部分走的是醫(yī)院線，單純的歸咎于國家政策與大環(huán)境是不完全對的。”

       “中國醫(yī)藥市場需求從20年前一直到現(xiàn)在始終處于放大階段，沒有縮小，并且未來還將加速放大。”史立臣認為，目前中國對整個醫(yī)藥行業(yè)在進行大的調整階段，就新藥審批來說，以前的審批速度通常要6-8年，而現(xiàn)在就1年左右，醫(yī)藥行業(yè)20多年基本沒有過這么好的時候，或者說有這么好的時候的情況不多。對于真正想有所作為的醫(yī)藥企業(yè)而言，時候到來了。并且這時候對國有企業(yè)的機會是的，國家政策目前對國有藥企是有政策傾向的，“兩票制”最終對國藥、上藥、華瑞制藥等大企業(yè)會越來越大，不管是國家層面還是當?shù)卣畬用?，都愿意國有性質的企業(yè)做大，但國家重視之下，企業(yè)得能抓住機會。

       然而，藥企要抓住當前國家政策與大環(huán)境的機遇，如何順勢而，還要從自身發(fā)力。

       “對于哈藥集團來說，未來要抓大放小、分清主次，這樣投入的管理資源、人才資源、資金資源就都清晰了。”在史立臣看來，未來哈藥集團在化學仿制藥、生物藥、中藥方面要大力投入，這三個方面未來都有很好的發(fā)展機會，且機會很多，但要看企業(yè)如何抓住機會。

       史立臣分析認為，首先，化學仿制藥一定不能放棄，只是擴大研發(fā)也不行，要與國外企業(yè)合作，這是未來規(guī)模性的業(yè)務，一定要做起來。其次，基于目前全球生物藥研發(fā)的態(tài)勢，全球幾乎是同時起步的，中國又處于消費領先的狀態(tài)，中國近年來積累的人才和項目可能還是最多的，所以生物藥這一塊要做。

       “最后，中藥起碼在未來三到五年之內是很好的發(fā)展時期，國家現(xiàn)在正發(fā)展中醫(yī)藥，尤其在慢病管理、慢病輔助性治療、疾病預防三個大領域，中藥一定會發(fā)揮大的作用，就看企業(yè)能否抓住這個機遇。”史立臣認為，企業(yè)得保持質量，這是第一要務。“中國消費者現(xiàn)在不相信國產的中藥就是因為質量太差了，很多消費者寧可跑道日本韓國去購買中藥，也不買國產中藥。速效救心丸在日本賣400多元，在中國降價之后也將近賣300多元，而國產的速效救心丸只有十幾元，但消費寧可買外國產的昂貴的，也不買國產便宜的。”

       醫(yī)藥產品以外，哈藥的保健品產品在去年有過大動作，哈藥集團20億收購全球健康營養(yǎng)產品零售商GNC在美國獲批。

       “哈藥集團在主業(yè)弱化的情況下，試圖彎道超車強化副業(yè)有些不太對，并且這生意做起來難，做大更難。”史立臣分析認為，目標明確的主營深抓保健品的企業(yè)收購國外企業(yè)要比試圖彎道超車的哈藥集團收購更靠譜一些。

       “我不太贊同醫(yī)藥企業(yè)把保健品模塊放到醫(yī)藥模塊里面來做，是做不起來的，近年來中國有大量企業(yè)這樣來做，都沒怎么做起來。”史立臣對記者稱，如果是醫(yī)藥產品和保健產品都要抓，就得分清主次，把保健品單獨分出去，保健品的營銷和藥品的營銷全完不是一條路線。“中國眾多藥企做保健品最常見的就是只用一種辦法，將保健品放到藥店去，而國外以及國內知名的保健品企業(yè)都是綜合運用一些手段。保健品的功效是競爭不過藥品的，所以保健品不能放到藥店里。對于哈藥集團來說，其核心競爭力還應該是放在藥品上，最終的重心還是要在藥品上發(fā)力。”

點擊下圖，預登記觀展