近年來，中國(guó)創(chuàng)新藥取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，新藥的好消息不斷，尤其是在重大疾病領(lǐng)域。這也使得國(guó)家愿意加大力引導(dǎo)企業(yè)向創(chuàng)新方向發(fā)展，逐步培養(yǎng)出一批潛力巨大的“明星”企業(yè)。然而，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨于復(fù)雜，面對(duì)中國(guó)醫(yī)藥改革的波瀾壯闊，制藥企業(yè)如何為自己制定全面而深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，這也是所有制藥企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
2019年3月21日，DPIS峰會(huì)在上海隆重召開，來自梅斯醫(yī)學(xué)數(shù)字營(yíng)銷事業(yè)部副總裁王帥就國(guó)家供給側(cè)改革的大背景下，就企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)布局給出了自己的觀點(diǎn)。
4+7政策后，企業(yè)謀求新型營(yíng)銷模式
4+7帶量集采政策出后，醫(yī)藥行業(yè)普遍人人自危，恐慌情緒蔓延，醫(yī)保局的成立也著實(shí)強(qiáng)化了中央對(duì)地方執(zhí)行進(jìn)度的加快。實(shí)際上，從各個(gè)醫(yī)藥上市公司年報(bào)上看，營(yíng)收的50%為銷售費(fèi)用，這意味著可以通過集采等形式完全擠干這部分水分，也意味著，如果企業(yè)對(duì)4+7不關(guān)注的話，下一步可能會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)與困難。
在市場(chǎng)端， 4+7后市場(chǎng)將必然經(jīng)歷熵增過程，從原來的大醫(yī)院大醫(yī)生向更廣、更遠(yuǎn)、更深的市場(chǎng)區(qū)格發(fā)展，社區(qū)、零售、患者線上將迎來更好的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)，企業(yè)如何在更偏遠(yuǎn)的市場(chǎng)放大自己的品牌價(jià)值、提升非核心市場(chǎng)的可及性，甚至于圍繞患者提供高頻高質(zhì)的隨訪，在患者層面創(chuàng)造醫(yī)院體系難以提供的治療和康復(fù)環(huán)節(jié)，這種種問題對(duì)營(yíng)銷部門提出更大的挑戰(zhàn)。
多渠道創(chuàng)新營(yíng)銷模式，布局更廣闊的市場(chǎng)
事實(shí)上，近年來，不少外企已經(jīng)開始從不同的角度探索不同的下沉模式，包括廣闊市場(chǎng)渠道，區(qū)域慢病管理以及物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新等。有部分頭部企業(yè)已從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)型向電子化武裝的代表，強(qiáng)化對(duì)e-detailing的認(rèn)知和使用習(xí)慣，并對(duì)新興終端代表增強(qiáng)準(zhǔn)入、醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)的作戰(zhàn)——把偏遠(yuǎn)區(qū)域代表打造成能獨(dú)立作戰(zhàn)的特種兵，在難以調(diào)動(dòng)公司資源下能相對(duì)獨(dú)立完成業(yè)績(jī)，并以此向更廣闊的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
在風(fēng)云變幻的醫(yī)改政策中，在營(yíng)銷變革中，我們需要對(duì)以下幾層面進(jìn)行思考。首先要從傳統(tǒng)的帶金模式快速轉(zhuǎn)型到學(xué)術(shù)化營(yíng)銷模式，從營(yíng)銷體系的構(gòu)建、學(xué)術(shù)體系的構(gòu)建、與線下代表有機(jī)協(xié)同、層遞式替代線下醫(yī)藥代表等諸多內(nèi)容。同時(shí)，要從客情營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以數(shù)字化為主的多渠道營(yíng)銷。通過學(xué)術(shù)方式傳遞產(chǎn)品與治療領(lǐng)域的關(guān)鍵信息，通過數(shù)字化手段捕獲臨床醫(yī)生的處方行為，最終指導(dǎo)臨床決策。
目前，市面上有很多打著學(xué)術(shù)營(yíng)銷或在線營(yíng)銷，以及虛擬代表的企業(yè)，對(duì)于這些藥企需要慎重甄別，其實(shí)本質(zhì)上還是帶金營(yíng)銷模式，這樣的模式最終都會(huì)被大環(huán)境淘汰，不會(huì)給企業(yè)可持續(xù)發(fā)展助力，甚至反而增加潛在的合規(guī)和稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。梅斯醫(yī)學(xué)是業(yè)內(nèi)僅有在學(xué)術(shù)和數(shù)字化方面雙輪驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，致力于成為數(shù)字化醫(yī)學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)者，通過近十年與企業(yè)不同層次的合作，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與資源。其次，4+7主要選擇核心省市城市，這也預(yù)示著企業(yè)必須想辦法進(jìn)行渠道下沉，進(jìn)軍廣闊市場(chǎng)。但是廣闊市場(chǎng)的單個(gè)醫(yī)生的產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與核心市場(chǎng)相比，因此，這又是逼迫醫(yī)藥企業(yè)向數(shù)字化學(xué)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
另外，針對(duì)不同治療領(lǐng)域、不同類別的品種，需要選擇特定的營(yíng)銷模式。在專利保護(hù)期內(nèi)的藥品、過了專利保護(hù)期的藥品等等，都會(huì)面臨營(yíng)銷模式的重組。從醫(yī)保控費(fèi)層面，肯定一手拉一手壓，拉的是質(zhì)量過硬的品種，壓的是質(zhì)量欠佳，涉及到較多安全性問題和療效不明確的品種等，都將成為首要打擊對(duì)象。因此，需要針對(duì)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，制訂合適的營(yíng)銷策略。
最后，王帥總裁表示，行業(yè)環(huán)境變化和數(shù)字化進(jìn)程均是當(dāng)代醫(yī)藥人面臨的時(shí)代主題。好也好，壞也罷，未來能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷企業(yè)總能在大潮中吸收新思維、打磨新策略，并創(chuàng)造能夠引領(lǐng)符合時(shí)代要求的模式。
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