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法國凱捷咨詢（Capgemini）在2013年底就有個調(diào)查，國外的數(shù)據(jù)，67%的醫(yī)生更喜歡通過數(shù)字媒體來獲取，僅有20%的醫(yī)生喜歡通過代表來獲取信息，而且，在接受調(diào)查的醫(yī)生中，有64%的表示對代表拜訪有限制。
當然，我們不應(yīng)該看到某項調(diào)查就很快下判定，畢竟，現(xiàn)在的事實是，尤其在國內(nèi)，大多數(shù)醫(yī)生還是喜歡站在自己跟前的那雙腳，代表的拜訪對于解決問題來的更快速有效。
但這些調(diào)查卻可以給我們以參考，在某些疾病領(lǐng)域，在某種市場環(huán)境下，代表直接拜訪的優(yōu)勢的確在逐漸喪失。
首先，代表面對面拜訪的受限和醫(yī)生時間的減少是個目前無法改變的趨勢，很多代表和每個醫(yī)生能對話的時間已經(jīng)不超過兩分鐘，年輕的數(shù)字新生代的醫(yī)生希望白天集中精力工作，不希望有代表分散他的時間，他們希望，到晚上或者午餐時間，再點點鼠標或者手機屏幕，看看在線平臺，遠程從代表那里獲得新藥信息。
其次，對于國內(nèi)來說，4+7等政策的執(zhí)行迫使企業(yè)的成熟藥品需要下沉到基層醫(yī)療或者四線五線的城市，藥企需要面對更多的“看不見”的基層醫(yī)生，傳統(tǒng)的一對一拜訪成本大增，對于既往沒有這方面布局，沒有成熟的隊伍和運營經(jīng)驗，已經(jīng)無法承擔起整個推廣任務(wù)。
多渠道代表的崛起
多渠道營銷（MCM）對于藥企現(xiàn)在已經(jīng)不是一個新鮮詞兒，雖然曾經(jīng)長期看不到產(chǎn)出，但目前時機已經(jīng)成熟，一些藥企正把過去投資的多個渠道整合起來，從“渠道多”變成“多渠道”，成為真正的多渠道營銷。
盤活多渠道的關(guān)鍵在于，把原來簡單的多渠道數(shù)字推廣結(jié)合實體代表的臨門一腳，借助新技術(shù)武裝后的多渠道代表，去整合多個渠道，更能夠在目前的環(huán)境下，快速響應(yīng)醫(yī)生請求，以醫(yī)生容易接受的方式向醫(yī)生傳遞有效信息，給醫(yī)生帶來無縫對接的用戶體驗。
之前有個調(diào)查恰好說明了多渠道和實體代表結(jié)合后的協(xié)同效應(yīng)，較單獨的數(shù)字渠道和傳統(tǒng)代表拜訪，大概提高了60%的效果。
打個比方更好理解，很多藥企建立了醫(yī)學(xué)信息網(wǎng)站或者公眾號等，但醫(yī)生訪問的很少甚至沒有，你不能指望醫(yī)生在他日常接觸的數(shù)百個藥品品牌中去搜索這些網(wǎng)站或公眾號，的方式是由代表去適度的推送它。
人力資源的重新配置
任何時期，5R原則都是對的，正確的人配置正確的技能，在正確的地方就能夠形成觸及客戶的推廣配置，尤其是一些成熟產(chǎn)品一線城市你無法通過正常拜訪（拜訪時間和頻率）觸及時，非一二線城市又有大量客戶處于“看不見”的狀況，企業(yè)自然尋找新的模式。
一些藥企會開始小規(guī)模試點，設(shè)定一個明確的目標，評估并吸取其他品牌的做法，隨著執(zhí)行的推進，我相信，目前的藥企已經(jīng)在多渠道代表上有所獲益，當制藥企業(yè)看到這種優(yōu)勢時，對于一些產(chǎn)品來說，又何必雇傭太多的地推式的傳統(tǒng)醫(yī)藥代表？
這勢必在某些產(chǎn)品領(lǐng)域帶來人員的縮減，傳統(tǒng)銷售團隊的弊端在于，加人加指標，人力數(shù)量有限時就會銷售下滑，從目前兩家藥企執(zhí)行的情況來看，而新的模式大大減少了推廣人員。
醫(yī)藥代表的進化是必然
雖然說現(xiàn)在一些企業(yè)是單獨配置的多渠道代表或者多渠道醫(yī)學(xué)顧問等等，不過只是目前這個時期受限于人才短缺，傳統(tǒng)醫(yī)藥代表的數(shù)字化升級必然是以后的方向。
這個就如同目前的情況，外企代表可以一對一拜訪，也可以獨立組織學(xué)術(shù)活動，而大多數(shù)內(nèi)企代表以銷售職能為主，學(xué)術(shù)部分則要單獨市場部來設(shè)個學(xué)術(shù)專員之類的進行輔助一樣，多渠道代表也是這樣，你要現(xiàn)在的代表具體多渠道推廣的專業(yè)知識，在技能和心態(tài)上都很難改變。
越來越多的藥企會就現(xiàn)在的傳統(tǒng)醫(yī)藥代表，進行多渠道技能培訓(xùn)，已達到適應(yīng)未來推廣要求的培養(yǎng)，屆時相信不會有多渠道代表和傳統(tǒng)代表的區(qū)分。
總之，多渠道代表兼?zhèn)淞藗鹘y(tǒng)代表推廣的優(yōu)勢，同時又像一個非個人的品牌團隊，通過可衡量、數(shù)字化的系列整合互動，滿足臨床醫(yī)生對于醫(yī)藥信息的需求。
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