10.9% VS 0.8% 外企藥品銷售增速超本土企業(yè)十倍，強在哪？

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作者：桂彪劉穎麗來源：醫(yī)藥經濟報

2019-08-09

2018年中國醫(yī)藥市場統(tǒng)計已塵埃落定，數(shù)據(jù)顯示，這是本世紀近20年來我國樣本醫(yī)院用藥市場增長最低的一年，體現(xiàn)了各項政策逐步到位，管理層要讓藥物回歸臨床治療需求的決心。

2018年中國醫(yī)藥市場統(tǒng)計已塵埃落定，數(shù)據(jù)顯示，這是本世紀近20年來我國樣本醫(yī)院用藥市場增長的一年，體現(xiàn)了各項政策逐步到位，管理層要讓藥物回歸臨床治療需求的決心。

跨國藥企增長強勁

近5年來，中國醫(yī)藥市場復合增長依然達5.9%，樣本醫(yī)院（100張床位以上）總量已達到近8000億元，如果加上藥店（2018年已達1883億元）和第三終端，中國醫(yī)藥市場規(guī)模已達萬億元以上。雖然比較本世紀初的10年，醫(yī)院用藥增長過猛得到了有效遏制，尤其是2017年以來，國家系列政策如控制不合理用藥、帶量采購執(zhí)行及范圍擴大、監(jiān)管合規(guī)趨嚴等，但藥物費用支出依然是一個比較大的負擔。

總體看，外企（進口或合資）藥品銷售增長2018年達10.9%，較大幅度下降的是本土企業(yè)用藥，2018年同比增長僅0.8%。2019年，隨著一致性評價陸續(xù)完成，臨床用藥監(jiān)控、DRGs實施，實現(xiàn)市場增長極具挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，在一至三線城市，進口或合資藥品需求增長非常強勁。一方面，跨國藥企在不斷加大市場下沉及滲透力度，在二線和三線城市，增速分別達到10.9%和11.9%。而本土企業(yè)在各線城市均表現(xiàn)不佳，在二、三線城市僅取得微弱增長，一線城市下降最為明顯。這與近年來人口城市化，城市老年化人口更集中，慢病用藥形成習慣，跨國公司注重慢病管理，提高慢病患者用藥依從性和品牌忠誠度有關。我們可以從各種渠道看到，跨國公司的患者教育等營銷手段要比本土企業(yè)的力度大得多。

通過近20年的歷練，市場集中度增加的趨勢已出現(xiàn)，超大型藥企（年銷售額超過100億元），占銷售總額23%，同比增長10%。排名前二十的集團占近32%的市場份額，跨國藥企占8席。除恒瑞和正大天晴，前10位中，5家本土企業(yè)排名呈下降趨勢。排名前移的清一色為外企品牌藥，這與近年來外企在中國與全球同步上市新產品等呈正相關。

再來看具體產品品牌，2018年醫(yī)院用藥銷售額十大品牌藥中，中成藥和輔助用藥銷售下降；立普妥已多年穩(wěn)居第一，很難撼動；乳腺癌靶向治療藥赫賽汀增長達59.3%，雖然乳腺癌Her2表達患者不太多，但依從性好，服藥時間長，市場沒有仿制藥，2018年進入大病醫(yī)保，市場需求增長快。

市場需求支撐數(shù)據(jù)

隨著人口老齡化不斷加劇，慢病已經成為威脅我國居民健康的頭號殺手，未來還將進一步加重我國的醫(yī)療費用負擔。據(jù)國家人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國正處于人口加速老齡化階段，2017年中國65歲及以上人口達1.58億人，占總人口的11.4%；預計到2050年，老年人口數(shù)將達到3.29億人，占比達23.6%。

其次，隨著我國改革開放，人民生活水平快速提升，近30年來國人疾病譜已經發(fā)生巨大改變。國際權威醫(yī)學雜志《柳葉刀》最近發(fā)表我國學者分析近30年來中國居民死亡的十大原因發(fā)現(xiàn)：1990年，中國主要的疾病負擔是下呼吸道感染和新生兒疾病，分別位列死亡榜的前兩位（按傷殘調整壽命年排序，即從發(fā)病到死亡所損失的全部健康壽命年）；而到2017年，它們滑到了第25位和第6位。中風和缺血性心臟病已成為中國人主要的死亡威脅；肺癌、肝癌則從以前的第14位和11位，躍升到第4位和第7位。慢性非傳染性疾病取代傳染性疾病成為中國人的主要死因，被研究人員形容為“戲劇性轉變”。

在此剛性需求邏輯下，再看2018年中國7718億元市場存量的藥物分類增長結構可見：中成藥在醫(yī)院的用藥占比位列第一，但是增速為-4.9%，未來將進一步萎縮，基于多數(shù)藥物由于缺少循證依據(jù)，已被列入重點監(jiān)控用藥目錄，未來臨床使用將會被嚴格限制；抗腫瘤和血液造血器官的增長貢獻率，分別達到13.1%和12.0%。心血管疾病藥物增長為3.7%，這可能與藥物價格不斷下行、價格相對低廉的仿制藥入市有關。同樣，呼吸系統(tǒng)藥物銷售增長較大，與我國部分地區(qū)空氣污染等相關，由于人口基數(shù)大，未來需求將上升。另外，相對國際發(fā)達國家，我國慢病的公眾知曉率、就醫(yī)率、個性化診斷治療率、控制率尤其表現(xiàn)為依從性及整個慢病管理系統(tǒng)均差于國外中等以上發(fā)達國家，未來依然有巨大的提升空間，這些疾病的相關治療手段和藥物將進一步得到優(yōu)化及增長。

好產品贏在合規(guī)營銷

自2016年以來，醫(yī)藥市場政策密集發(fā)布，基本抓兩頭：生產方面提升質量標準，一致性評價將淘汰一大批質量難以提升、規(guī)模小、產品同質化嚴重、重復生產的仿制藥廠；終端營銷猛抓合規(guī)，未來靠“兌費用”營銷一定會被穿透式打擊。市場需要臨床療效好的產品，更呼喚合規(guī)、專業(yè)化的推廣醫(yī)藥代表。

醫(yī)藥產品在市場上成功與否主要看兩個維度，即產品優(yōu)勢和營銷模式優(yōu)勢。產品優(yōu)勢包含是否有足夠的循證依據(jù)，具有大型臨床試驗數(shù)據(jù)支持驗證；是否列入國內外權威的臨床指南或列入臨床治療規(guī)范，從而列入醫(yī)保報銷；產品安全性可靠、依從性好，如慢病治療藥物養(yǎng)成患者的品牌忠誠度；使用方便以及價優(yōu)，仿制品通過一致性評價等。所謂“好產品”就是真正為臨床醫(yī)生解決臨床治療需求，能為患者解除病痛的藥物。

營銷模式優(yōu)勢包括較高的產品醫(yī)院覆蓋率、市場占有率和產品滲透率，具有臨床專業(yè)水平的醫(yī)藥營銷推廣隊伍，更重要的是合規(guī)推廣手段，完善清晰的企業(yè)營銷策略等。

其實，在一個成熟市場，產品優(yōu)勢與營銷模式優(yōu)勢是相對的。通過分析，可以直觀地看到產品和企業(yè)的核心競爭力，制定產品的細分市場和營銷推廣策略。通過揚長避短，知己知彼，及時調整產品線或產品結構，反之，營銷模式要適合產品特點，產品和營銷模式相匹配才能贏得市場。

2019年后的醫(yī)藥市場格局，對某些企業(yè)可能是“最壞”的，但對一些企業(yè)可能是“”的，而好產品一定是贏在合規(guī)營銷！

銷售費用核查重點在哪兒

近日，某非法出售發(fā) 票洗錢平臺被查，涉及多家跨國藥企行賄，引發(fā)業(yè)內關注。藥企除了要排查這類“定時炸彈”的平臺外，還應關注財政部檢查重點——銷售費用，主要內容包括：

1.銷售費用的真實性，會議費、招待費、學術推廣費是否真實存在，有沒有充分依據(jù)或者證據(jù)鏈支撐其真實性。例如發(fā) 票的內容與會議安排、邀請人員、召開地點等要素是否相符。

2.套取大額現(xiàn)金，尤其針對會議費、住宿費、交通費、咨詢費。通常藥企的學術會議費用占大頭，是否有這么多的會議在開展，或者其實沒有會議只是找旅行社代開大額發(fā) 票。

3.研發(fā)費、廣告宣傳費、學術推廣費、調研費和勞務費，如果出現(xiàn)同一單位多頻次大量發(fā) 票，必要時應延伸檢查發(fā) 票開具單位。這類單位是否有真實業(yè)務，還是藥企過票洗錢的中轉站。

4.會議費、住宿費、交通費、辦公費和設備購置費是否真實發(fā)生，是否替醫(yī)療機構支付，為醫(yī)療機構報銷費用。

5.醫(yī)生回扣，重災區(qū)是咨詢費、研發(fā)費、宣傳費、調研費、勞務費和講課費。

6.銷售費用是否存在按照采購藥品數(shù)量向醫(yī)療機構或者醫(yī)務人員銷售返點現(xiàn)象。

7.工資福利薪酬是否合規(guī)，藥企營銷人員的薪酬支付是否通過虛假的勞務派遣/人力資源公司付費。