近期，我國流感活動水平繼續(xù)呈升高趨勢，人們對于防治呼吸系統(tǒng)有關(guān)疾病藥物的需求大幅增加。作為主治外感風(fēng)熱引起的咽喉疼痛的金笛牌復(fù)方魚腥草合劑近來的市場需求量急劇上升。當人們都在慶祝新年到來之時，浙江康恩貝中藥公司的全體員工依然在加班加點地忙碌著，熱火朝天地投入到“金笛”的生產(chǎn)中，為銷售前線保障充足的“槍支彈藥”。
對于浙江康恩貝中藥公司的員工來說，這樣的忙碌節(jié)奏已經(jīng)習(xí)以為常。因為自2017年推向市場以來，“金笛”便保持著連年翻番的增勢，創(chuàng)造出了令業(yè)內(nèi)矚目的“金笛現(xiàn)象”。
“金笛”：寒冬里的一把火
“金笛”是浙江康恩貝制藥股份有限公司旗下子公司浙江康恩貝中藥公司的當家產(chǎn)品，也是康恩貝大品牌大品種工程的重點品牌之一。自2017年推向全國市場以來，康恩貝充分發(fā)揮“金笛”的產(chǎn)品及品牌等競爭優(yōu)勢，取得了連年翻番的高速增長，遠超行業(yè)增速。
據(jù)了解，進入 2019年4季度，浙江康恩貝中藥公司根據(jù)市場變化全力組織生產(chǎn)保障供應(yīng)，金笛牌復(fù)方魚腥草合劑產(chǎn)量達1.82億支，比去年同期增長一倍，2019年全年產(chǎn)量也同比繼續(xù)保持較快增長。金笛2019年4季度銷售額比上年同期增長82%，環(huán)比2019年3季度增長59.65%。
近年來，隨著醫(yī)改的持續(xù)深入推進，一致性評價利好利空政策兌現(xiàn)、抗癌藥降稅降價、4+7帶量采購從試點到擴圍……一系列新政的相繼落地，使中國醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生劇烈洗牌與重構(gòu)，醫(yī)藥企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式也迎來了前所未有的挑戰(zhàn)，2019年醫(yī)藥行業(yè)增速或創(chuàng)近20年來的新低，行業(yè)進入冷意瑟瑟的“寒冬”。
在此背景之下，“金笛”逆勢而上，其中又有怎樣的邏輯與必然？
解讀：“金笛現(xiàn)象”的背后
作為“金笛”這一大品牌大品種的指揮長，浙江康恩貝制藥股份有限公司常務(wù)副總裁兼營銷總部總經(jīng)理、浙江康恩貝中藥有限公司董事長兼總經(jīng)理徐建洪介紹說，“金笛”的快速成長首先得益于2017年起康恩貝實施的大品牌大品種工程相關(guān)體制與機制，之所以能在如此短的時間內(nèi)在市場確立一定地位，一方面說明了產(chǎn)品力的過硬，一方面更是驗證了大品牌大品種工程以及相關(guān)經(jīng)營管理模式創(chuàng)新的成效。具體而言，主要包括以下幾點：
1、大品牌大品種工程的機制保障
2017年初，康恩貝正式啟動了大品牌大品種工程，該工程通過項目制和指揮長制，跨越原來的組織架構(gòu)設(shè)置大品種大品牌指揮系統(tǒng)，由指揮長對某個產(chǎn)品或某個品牌覆蓋的產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈、全生命周期、全業(yè)務(wù)流程進行統(tǒng)一指揮調(diào)度。也因此，在金笛投放市場前后，作為指揮長的徐建洪及團隊系統(tǒng)進行產(chǎn)品及品牌的有關(guān)規(guī)劃與實施，充分調(diào)配公司相關(guān)資源進行支持，有力保障了“金笛”的快速突破。
2、大品類，水大則魚大
做產(chǎn)品，首先要看清品類。池子足夠大，發(fā)展的機會才更大。
“金笛”屬于呼吸系統(tǒng)清熱解毒的大品類，連年的感冒高峰期讓市場不斷擴容，該品類市場預(yù)估至少有200億規(guī)模。處于這一大品類市場，“金笛”的發(fā)展空間仍十分廣闊。
3、產(chǎn)品力過硬
作為一個醫(yī)藥人，做藥品，就是在做良心。藥品的研發(fā)、功效、生產(chǎn)等每一個環(huán)節(jié)都要有硬功夫，確保讓老百姓能用對藥，用好藥。為此，康恩貝在金笛產(chǎn)品的研究及生產(chǎn)上下足了功夫，在藥物化學(xué)成分及效應(yīng)成分研究、藥效及臨床研究、工藝優(yōu)化等方面均取得了扎實的成果，公司開發(fā)的合劑質(zhì)量標準已經(jīng)進入國家藥典委《中國藥典》2020版公示。同時，還獲得中國專利獎、浙江省藥學(xué)會科學(xué)技術(shù)獎等獎項，列入首批“浙產(chǎn)名藥”目錄、浙江省重點研發(fā)項目等。
4、使命引領(lǐng)，與客戶建立心與心的鏈接
在徐建洪看來，企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，就是經(jīng)營與顧客之間的關(guān)系。“有根方生，無根便死。顧客是我們事業(yè)發(fā)展之根，企業(yè)生存發(fā)展離不開顧客，就如同魚兒離不開水一樣，因為有了顧客才使我們生生不息，我們企業(yè)所有的收入幾乎都是依靠顧客，顧客是我們的衣食父母。這么多年以來顧客對我們的信賴與包容，才讓我們有機會奉獻自己，圓滿自己的人生。”——這是徐建洪近幾年說的最多的感悟。
同時，他也將這份感悟切實地付諸行動之中。2019年6月份以后，康恩貝開始計劃搭建“涌泉相報平臺”，攜手數(shù)千家中小型連鎖，共同為千千萬萬老百姓傳遞“幸福之道”及提供“健康之方”。徐建洪帶領(lǐng)英諾琺團隊通過醫(yī)藥連鎖經(jīng)營破局研討會、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)會、最美店長三小時學(xué)習(xí)會等緊密鏈接客戶，共同探討企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)和經(jīng)營之道。
有了這份堅實的客戶認同基礎(chǔ)，2019年10月份“金笛”啟動市場營銷活動后，品牌終端的月銷售就連續(xù)突破億元大關(guān)，是2018年同期的3倍以上。
“金笛”以“喉嚨痛用中藥，選金笛”為產(chǎn)品定位，頗具特色的的創(chuàng)意傳播內(nèi)容，與央視頻道、分眾傳媒戰(zhàn)略合作，引爆工作、家庭兩大生活空間，實現(xiàn)消費人群全觸達，同時在終端，金笛的生動化陳列更是隨處可見，從“人找貨”變?yōu)?ldquo;貨找人”，讓產(chǎn)品自己會“說話”。
觀察者說
對康恩貝而言，“金笛現(xiàn)象”是其堅定推進大品牌大品種工程階段性成果的一個縮影，也是它在未來繼續(xù)堅持中藥大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的信心來源之一。通過“金笛”，我們也更加有理由期待擁有較為豐富的中藥產(chǎn)品資源和較強產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢的康恩貝，未來會在中藥大健康領(lǐng)域發(fā)揮出更大的能量。
大時代蘊藏大變局，大變局里有大挑戰(zhàn)更有大機遇。對醫(yī)藥企業(yè)來說，這是最壞的時代，也是最好的時代。在醫(yī)藥行業(yè)大浪淘沙的當下，誰能洞察市場趨勢，誰能回歸產(chǎn)品和營銷本質(zhì)，誰就有更多機會騰飛。
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