近年來，中國創(chuàng)新藥行業(yè)面臨著重重挑戰(zhàn)：資金緊縮、市場競爭激烈、各類法律紛爭頻發(fā)，給企業(yè)帶來前所未有的不確定性和困難。一些創(chuàng)新藥企突破重圍，拿到了融資、賣出了產(chǎn)品，但在勇闖國際舞臺的時刻卻發(fā)現(xiàn)，法律的挑戰(zhàn)遠比市場競爭更加嚴峻。因專利侵權、交易糾紛或合同爭議引發(fā)的仲裁或訴訟幾乎成了創(chuàng)新藥出海繞不開的礁石。有時雖勝訴但并非結束，庭上庭下短暫的喘息過后才是新挑戰(zhàn)的開始。
在一個外部環(huán)境復雜的時代，中國創(chuàng)新藥企不僅要展現(xiàn)出色的戰(zhàn)略智慧，還需有效利用企業(yè)傳播策略，盡力轉“危”為“機”。上一期，醫(yī)藥行業(yè)資深傳播官馮琦女士講述了在行業(yè)頂級會議上，創(chuàng)新藥企應如何講好故事。本期內容她將從傳播的戰(zhàn)略思考出發(fā)，深探企業(yè)如何在面對牽涉聲譽與生存的紛爭中，巧妙地破局。
在復雜多變的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)傳播的職能已遠遠超越了簡單的信息溝通和傳統(tǒng)的計劃實施?，F(xiàn)今，它更是對傳播人的戰(zhàn)略高度和思維深度的綜合考驗。
例如，面對愈來愈頻發(fā)的各類紛爭甚至是跨國訴訟，中國藥企準備好了嗎？這里所說的準備，不只是法律防線的修筑，更關鍵的是傳播策略的構建。因為一旦傳播策略缺失或失誤，即便企業(yè)贏了官司，也會失掉聲譽、毀掉形象，給公司帶來無法估量的重創(chuàng)。
對于創(chuàng)新藥企業(yè)來說，聲譽不僅影響行業(yè)地位，也直接關系到投資人、合作伙伴、患者乃至員工對企業(yè)的信任。
面對這樣的場景，企業(yè)傳播應當扮演什么樣的角色？需要怎樣的戰(zhàn)略思考來幫助公司有效防范和化解危機？
管理危機傳播，需要早做準備、及時發(fā)聲、靈活應對。
首先，早做準備的重要性不言而喻。
我在職業(yè)生涯中參與過不少跨國藥企和biotech法律和IP案件的危機管理，也曾領導數(shù)個跨國仲裁案件的公眾、患者組織、媒體和資本市場管理。我們面臨的挑戰(zhàn)不僅來自于事件本身的復雜性，更在于如何在全球和本土市場范圍內有效管理公眾和媒體的期望與反應。因此，盡早開始準備一套針對不同裁決結果的傳播方案必不可少。
傳播方案的準備應包括四大要件：確定目標受眾、提煉關鍵信息、選擇傳播渠道以及制定時間表。
確定目標受眾。這個過程就像在復雜的迷宮中尋找出口，從出口反推找到入口的路徑，需要精確而周密的推演。我們不僅需要深入了解案件的背景事實和公司立場，還要預測可能的判決結果以及事件可能帶來的影響?；谶@些預判進行逆向思考，針對受影響最大的群體，制定不同的后續(xù)行動計劃并嚴格依照計劃實施。
提煉關鍵信息。將復雜的法律文件和術語轉化為易于目標受眾理解的語言，確保每個關鍵點都被準確而簡明地傳遞。提煉的同時還需保持核心信息的協(xié)同一致。危機應對團隊成員，無論是公司決策者、還是法務、IR、BD，都應明確自己的角色和任務，在傳播部門統(tǒng)一協(xié)調下，確保對外信息的一致性。
選擇傳播渠道。它要求我們根據(jù)目標受眾的偏好和習慣，從觸達范圍、互動性和傳播效率等維度進行評估和渠道選擇。這一步驟確保了信息能夠通過最直接和最高效的方式到達目標受眾，同時也兼顧成本效益和實施的可行性。
制定時間表。從傳播的角度，裁決或判決結果宣布后的2小時被稱為“黃金2小時”。為抓住這黃金2小時，實現(xiàn)快速部署，有效引導外部解讀，一份詳盡且職責清楚的時間表必不可少。時間表還應預留一定的緩沖時間，以靈活應對突發(fā)事件。
如同備戰(zhàn)一般，我們針對每一種可能的裁決結果，按照上述要點，一一制定了全面的準備方案。這其中既有應對最壞情況的應急方案，又有面對最 佳結果的傳播策略。
其次，企業(yè)應第一時間及時發(fā)聲，保持透明的溝通，盡早盡快塑造正面的第一印象。
在我過往參與的一些案例中，目睹了企業(yè)因缺乏戰(zhàn)略性的傳播方案，成為外界負面誤讀的焦點，給企業(yè)聲譽帶來了長期傷害。
在涉及雙方甚至多方的法律訴訟情境下，率先發(fā)聲變得極其重要。在第一時間塑造公眾對事件的解讀，才能有效引導后續(xù)的輿論導向——“唯快不破”在危機傳播中亦是真理。
最近一起醫(yī)藥界的法律案件為我們提供了一個很好的觀察視角。在該案件的裁決結果公布后，相關公司迅速發(fā)布了一份聲明，清晰闡述了裁決結果和公司立場，確保了信息發(fā)布的時效性。盡管在該案件中該公司的仲裁主張未獲支持，但該聲明成為了公眾和媒體了解案件的主要來源，而后續(xù)報道也多持類似立場。這一事件凸顯了有效的傳播策略在輿論引導和聲譽管理中的重要作用。
最后，不斷打磨方案，靈活應對事件發(fā)展。
“Prepare for the worst, hope for the best”，抱最 好的希望，做最壞的打算。
等待裁決結果的過程不是閑坐，而是持續(xù)不斷地打磨、演練、精進方案。面對隨時可能收到裁決通知，我們需要時刻保持戰(zhàn)備狀態(tài)，盤馬彎弓、利劍出鞘。
結語
我堅信，在應對各類外部糾紛時，企業(yè)必須將聲譽危機管理視為必不可少的核心能力。面對變化莫測的外部挑戰(zhàn)，我們需要的不僅是前瞻性準備，還需具備敏捷的執(zhí)行力。這既是對團隊戰(zhàn)略思考和反應速度的終 極測試，也是確保企業(yè)能夠生存和發(fā)展的關鍵所在。
在全球化的商業(yè)環(huán)境中，精準有效的傳播策略和周密的危機管理方案，是企業(yè)穿越周期和迷霧、駛過不確定的海域、確保長期平穩(wěn)航行的“壓艙石”。
特此鳴謝姜敬宇、李超、孔祥鈞對本文的貢獻。
氨基君注：本文為《生物醫(yī)藥航海紀：破解創(chuàng)新藥企傳播難題》系列第二篇，首篇為《生物醫(yī)藥航海紀：破解創(chuàng)新藥企傳播難題 | 頂級會議上，創(chuàng)新藥企如何講好故事》。
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