在生物科技領(lǐng)域，過(guò)去幾年是一個(gè)大航海時(shí)代：深度創(chuàng)新帶來(lái)的突破、跌宕起伏的市場(chǎng)、風(fēng)起云涌的出海，這一切，深刻改變著國(guó)內(nèi)的生物科技行業(yè)格局。大航海既依賴于兼具智慧與膽識(shí)的“舵手”，也離不開(kāi)具有敏銳洞察力和前瞻性視野的“瞭望員”。對(duì)于仍然年輕的中國(guó)生物制藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，“瞭望員“的真知、勇氣和盡職，對(duì)于“舵手”而言，無(wú)疑是不可多得的寶貴財(cái)富。

       在這個(gè)龍騰 四海、開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)的甲辰龍年，氨基君榮幸邀請(qǐng)到了醫(yī)藥行業(yè)資深傳播官馮琦女士，她將攜手我們深入探索和分享她的獨(dú)到見(jiàn)解及珍貴經(jīng)驗(yàn)，一同航向創(chuàng)新藥企業(yè)所面臨的復(fù)雜挑戰(zhàn)與廣闊機(jī)遇之海。

       對(duì)藥企而言，臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)的發(fā)布至關(guān)重要。這些數(shù)據(jù)不僅決定了企業(yè)的未來(lái)走向，更關(guān)乎患者生存的希望。數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)基于客觀事實(shí)進(jìn)行發(fā)布，但市場(chǎng)的反應(yīng)往往不可預(yù)測(cè)。有時(shí)，盡管發(fā)布了積極的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)反應(yīng)卻未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致股價(jià)下跌。

       在國(guó)際醫(yī)學(xué)會(huì)議上發(fā)布臨床數(shù)據(jù)已成為眾多企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)操作。這一過(guò)程既蘊(yùn)含機(jī)遇也面臨挑戰(zhàn)，要求創(chuàng)新藥企做好充分準(zhǔn)備。隨著5月腫瘤領(lǐng)域最為重要的國(guó)際會(huì)議——美國(guó)臨床腫瘤學(xué)會(huì)（ASCO）年會(huì)的臨近，我們有幸再次邀請(qǐng)馮琦女士，向我們深入講述創(chuàng)新藥企如何為數(shù)據(jù)發(fā)布做好周密準(zhǔn)備。

       臨床研究數(shù)據(jù)對(duì)于創(chuàng)新藥企的發(fā)展乃至科研的進(jìn)步至關(guān)重要。它不僅是評(píng)價(jià)新藥安全性和有效性的基石，為疾病治療發(fā)揮典范作用，也緊密關(guān)聯(lián)著患者福祉，影響著潛在合作伙伴和投資者的決策，甚至可能決定企業(yè)的命運(yùn)。因此，企業(yè)的每一次臨床數(shù)據(jù)發(fā)布，都應(yīng)把握機(jī)會(huì)，保持公布的透明度和全面性，確保數(shù)據(jù)能被準(zhǔn)確理解。同時(shí)，這也是一個(gè)讓員工深入了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和研發(fā)進(jìn)展、激發(fā)員工積極性的機(jī)會(huì)。因此，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)必須充分利用其作為內(nèi)外溝通橋梁的關(guān)鍵角色，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)發(fā)布工作，確保信息真實(shí)、可靠、完整而準(zhǔn)確。

       / 01 /

       反面案例暴露溝通策略失誤

       前段時(shí)間，一家專(zhuān)注于自身免疫性疾病的創(chuàng)新藥企發(fā)布了一款靶向新藥的臨床二期研究數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)整體上是積極的，且成功達(dá)到了既定的研究終點(diǎn)，但是數(shù)據(jù)發(fā)布之后，資本市場(chǎng)卻反應(yīng)欠佳、股價(jià)大跌。這背后的原因其實(shí)不難理解：在研究初期，該公司在沒(méi)有充分解讀療效和安全性數(shù)據(jù)的情況下，發(fā)布的早期數(shù)據(jù)引發(fā)了外界過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)期。隨著研究的深入和外界競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，當(dāng)這次二期臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)揭曉時(shí)，這些研究結(jié)果自然難以匹配市場(chǎng)的高預(yù)期。更關(guān)鍵的是，公司在前期的披露中弱化了試驗(yàn)的不良事件，這種缺乏透明度的溝通方式，很顯然削弱了市場(chǎng)對(duì)其的信任。

       這一案例凸顯了公司在與市場(chǎng)溝通方面的三個(gè)關(guān)鍵不足：

       預(yù)期管理不當(dāng)：公司對(duì)研究結(jié)果未能設(shè)定合理的市場(chǎng)預(yù)期。其早期過(guò)度樂(lè)觀的溝通基調(diào)與最終結(jié)果之間的反差，進(jìn)一步激化了市場(chǎng)的負(fù)面反應(yīng)。

       風(fēng)險(xiǎn)溝通不足：在整個(gè)研究過(guò)程中，公司沒(méi)有透明地討論潛在的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，削弱了投資者對(duì)公司的信任。

       應(yīng)對(duì)策略缺乏：二期數(shù)據(jù)公布前后，公司未能制定并執(zhí)行一套有效的溝通策略，既未深入闡釋結(jié)果的復(fù)雜性，也未明確下一步的具體行動(dòng)計(jì)劃，這增加了市場(chǎng)對(duì)公司及其未來(lái)發(fā)展的不確定性。

       / 02 /

       三個(gè)思考維度缺一不可

       盡管引發(fā)資本市場(chǎng)震蕩的因素很多，但單從數(shù)據(jù)發(fā)布的策略上來(lái)看，企業(yè)其實(shí)有機(jī)會(huì)做到更好。這要求企業(yè)在執(zhí)行數(shù)據(jù)發(fā)布這一關(guān)鍵任務(wù)時(shí)，應(yīng)該做好以下幾個(gè)關(guān)鍵準(zhǔn)備工作：

       1. 前、中、后階段性的準(zhǔn)備

       數(shù)據(jù)發(fā)布前，充足的準(zhǔn)備工作必不可少。傳播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)與研發(fā)和其他相關(guān)部門(mén)緊密協(xié)作，深入理解醫(yī)學(xué)界、投資人和媒體可能關(guān)注的問(wèn)題，事先準(zhǔn)備。

       數(shù)據(jù)正式發(fā)布時(shí)，要確保迅速、準(zhǔn)確、全面地傳遞信息，通過(guò)新聞稿、社交媒體、專(zhuān)家訪談、投資者溝通會(huì)等多渠道，多方面解讀數(shù)據(jù)，確保所有利益相關(guān)方對(duì)數(shù)據(jù)有準(zhǔn)確的理解。

       數(shù)據(jù)發(fā)布后，則需要持續(xù)觀察市場(chǎng)反應(yīng)，并與投資人、國(guó)內(nèi)外媒體以及公司利益相關(guān)方保持開(kāi)放溝通，維護(hù)市場(chǎng)信心。

       2. 知己知彼

       企業(yè)必須精準(zhǔn)解析同靶點(diǎn)、同適應(yīng)癥領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究進(jìn)展和數(shù)據(jù)發(fā)布節(jié)點(diǎn)。這種“知己知彼”的策略能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位，凸顯自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)格局的全面了解，企業(yè)可以更有效地突出自己研究成果的亮點(diǎn)和產(chǎn)品的差異化，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍。這不僅有助于提升企業(yè)的品牌形象，還能增強(qiáng)投資者和合作伙伴對(duì)企業(yè)實(shí)力的信心。

       3. 選對(duì)發(fā)言人

       在數(shù)據(jù)發(fā)布后，各方對(duì)數(shù)據(jù)的解讀可能各異，誤讀很可能會(huì)觸發(fā)市場(chǎng)的負(fù)面反應(yīng)。因此，選定適當(dāng)?shù)陌l(fā)言人對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀，確保市場(chǎng)的正確理解至關(guān)重要。發(fā)言人可以是企業(yè)CEO、研發(fā)負(fù)責(zé)人或是研究者（PI），但應(yīng)事先經(jīng)過(guò)企業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)或指導(dǎo)，以確保發(fā)言人在準(zhǔn)確傳遞關(guān)鍵信息的同時(shí)，還能以權(quán)威且易懂的方式深度解析數(shù)據(jù)。

       數(shù)據(jù)發(fā)布，不應(yīng)該單單只是發(fā)稿。從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，數(shù)據(jù)發(fā)布不僅是一個(gè)建立信任的絕 佳機(jī)會(huì)，也是一個(gè)對(duì)內(nèi)對(duì)外展示工作成果、激勵(lì)團(tuán)隊(duì)、介紹藥物研發(fā)進(jìn)展和公司創(chuàng)新成就的關(guān)鍵時(shí)刻。特別是涉及合作產(chǎn)品的數(shù)據(jù)發(fā)布，更是與伙伴協(xié)同“作戰(zhàn)”，提升產(chǎn)品及公司影響力的機(jī)會(huì)。

       數(shù)據(jù)發(fā)布也不是任何部門(mén)獨(dú)立完成的任務(wù)，而需要研發(fā)、企業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)及其他部門(mén)組成跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)而深入的溝通。傳播團(tuán)隊(duì)必須深刻理解數(shù)據(jù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并在充分了解競(jìng)爭(zhēng)格局的基礎(chǔ)上，確定傳遞的關(guān)鍵信息，和數(shù)據(jù)解讀的核心要點(diǎn)。通過(guò)這種精準(zhǔn)的定位和權(quán)威的解讀，企業(yè)能夠有效幫助市場(chǎng)準(zhǔn)確理解和評(píng)估數(shù)據(jù)，維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)的價(jià)值。

       / 03 /

       結(jié)語(yǔ)：建立信任，準(zhǔn)確傳達(dá)，持續(xù)溝通

       數(shù)據(jù)的客觀性是不容置疑的，因此，企業(yè)與醫(yī)生、患者、投資人溝通時(shí)也應(yīng)秉持誠(chéng)信、透明且客觀的原則。這不僅有助于建立市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期信任，還為企業(yè)塑造成熟且具有戰(zhàn)略性的傳播團(tuán)隊(duì)奠定基礎(chǔ)。

       數(shù)據(jù)發(fā)布中，最核心的傳播策略是確保市場(chǎng)正確解讀臨床數(shù)據(jù)。誤讀的發(fā)生可能會(huì)導(dǎo)致難以逆轉(zhuǎn)的局面，企業(yè)始終要牢記預(yù)防優(yōu)于事后補(bǔ)救的重要性。

       企業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)需要通透地了解自身產(chǎn)品和數(shù)據(jù)，并結(jié)合對(duì)所處領(lǐng)域全球格局的全面洞察，來(lái)制定溝通策略。通過(guò)準(zhǔn)確的信息分享和與市場(chǎng)持續(xù)的對(duì)話，維護(hù)公司價(jià)值和投資者信心。

       本文作者馮琦 (Gigi Feng) 女士是生物科技領(lǐng)域資深傳播官。她在多個(gè)領(lǐng)域擁有廣泛經(jīng)驗(yàn)和卓越領(lǐng)導(dǎo)力，職業(yè)足跡遍布中國(guó)、亞太、歐洲和美國(guó)。馮琦女士的職業(yè)生涯始于外交機(jī)構(gòu)與咨詢公司，而后分別加入法國(guó)最大的制藥企業(yè)和美國(guó)創(chuàng)新生物科技公司，領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)公共事務(wù)和企業(yè)傳播工作。馮琦女士擅長(zhǎng)構(gòu)筑全球及不同市場(chǎng)的傳播策略與品牌建立，針對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)新研發(fā)、資本市場(chǎng)溝通、合作交易、企業(yè)文化、以及ESG等方面制定戰(zhàn)略傳播方案，她同時(shí)也是女性領(lǐng)導(dǎo)力和多元、公平、包容的倡議者。馮琦女士畢業(yè)于康奈爾大學(xué)。

       特此鳴謝姜敬宇、李超、孔祥鈞對(duì)本文的貢獻(xiàn)。

       氨基君注：本文為《生物醫(yī)藥航海紀(jì)：破解創(chuàng)新藥企傳播難題》系列第四篇。

       第一篇為《生物醫(yī)藥航海紀(jì)：破解創(chuàng)新藥企傳播難題 | 頂級(jí)會(huì)議上，創(chuàng)新藥企如何講好故事》。

       第二篇為《生物醫(yī)藥航海紀(jì)：破解創(chuàng)新藥企傳播難題 | 法律紛爭(zhēng)，聲譽(yù)與生存的保衛(wèi)戰(zhàn)》。

       第三篇為《從默默無(wú)聞到備受關(guān)注，創(chuàng)新藥企是否準(zhǔn)備好了？》。