生物制藥寒冬似乎避開(kāi)了跨國(guó)藥企。
雪球醫(yī)藥大V空之客統(tǒng)計(jì)了7家披露中國(guó)區(qū)收入的TOP MNC的業(yè)績(jī)情況,發(fā)現(xiàn)刨除疫情期間的波動(dòng)影響,MNC整體在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)從2019年的$19.3b到最近一年的$27.2b,年化增速約8%。
這在國(guó)產(chǎn)替代和醫(yī)??刭M(fèi)的大背景下,是一個(gè)難得的數(shù)字。
跨國(guó)藥企在疫情后的一個(gè)經(jīng)濟(jì)下行周期,非但沒(méi)有躺平,最近反倒在商業(yè)化上許多的新動(dòng)作。
2023年底,羅氏、禮來(lái)、GSK、武田、輝瑞先后將自建商業(yè)化團(tuán)隊(duì)ROI(投入產(chǎn)出比)低的管線外包給中國(guó)本土藥企。
為了將核心業(yè)務(wù)的價(jià)值發(fā)揮到最大,他們加大了對(duì)零售市場(chǎng)的布局。
今年4月,繼默沙東、諾華、賽諾菲后,輝瑞也組建了單獨(dú)的DTP(Direct to Patient,直接面向患者)團(tuán)隊(duì)。
輝瑞市場(chǎng)準(zhǔn)入及商務(wù)部發(fā)布了兩次招聘,一次是增加零售團(tuán)隊(duì)地區(qū)經(jīng)理和KA專員。另一次是招募DTP管理團(tuán)隊(duì),以及15個(gè)省份的區(qū)域商務(wù)崗位。
相較于整個(gè)藥品零售市場(chǎng)而言,DTP藥房是一個(gè)較小的渠道。中康CMH數(shù)據(jù)顯示,2023年我國(guó)DTP市場(chǎng)銷售額達(dá)741億元,占整體藥品零售終端的13.7%。
但DTP藥房能夠精準(zhǔn)承接進(jìn)不去院內(nèi)市場(chǎng)的新特藥、高值藥、處方藥,比如抗腫瘤藥、罕見(jiàn)病藥、重大慢性病藥物等。而且增長(zhǎng)速度較快,規(guī)模同比增速達(dá)17.7%。
跨國(guó)藥企原本以高值原研藥為優(yōu)勢(shì),但這些年,創(chuàng)新藥市場(chǎng)完成國(guó)產(chǎn)替代,藥品的競(jìng)爭(zhēng)加劇,生命周期卻在縮短??鐕?guó)藥企在成本控制和縣域市場(chǎng)滲透方面不及本土藥企,市場(chǎng)地位被挑戰(zhàn)。
集采和國(guó)談的靈魂砍價(jià),為一部分外企的高價(jià)藥設(shè)置了入院門檻。即使進(jìn)院,激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力讓MNC需要加大營(yíng)銷力度。
正因?yàn)楂@得new patient(新患者,通常指的是首次就診或在特定醫(yī)療機(jī)構(gòu)接受治療的患者)越來(lái)越難,成本原來(lái)越高。MNC在院內(nèi)市場(chǎng)使不上的力氣,都被轉(zhuǎn)移到原本作為“備胎”的院外市場(chǎng)。
-01-
"備胎"的養(yǎng)成
2012年,為了破除起源于上世紀(jì)50年代的“以藥補(bǔ)醫(yī)”的醫(yī)療體制,公立醫(yī)院的藥品加成被取消。首當(dāng)其沖的就是以腫瘤藥為代表的高值藥。"腫瘤外科手術(shù)費(fèi)用不過(guò)1萬(wàn)塊錢,但是一盒腫瘤藥都要1-2萬(wàn),藥占比特別高。"一位在MNC工作過(guò)的人士介紹。
政府還出臺(tái)了一系列配套措施,其中包括推動(dòng)處方外流的政策。這一政策旨在鼓勵(lì)患者到藥店購(gòu)買藥品,促使"醫(yī)藥分開(kāi)"。
DTP藥店開(kāi)始涌現(xiàn),一種是傳統(tǒng)藥店轉(zhuǎn)型而來(lái),另一種是原本的醫(yī)藥流通企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái),“之前是送到醫(yī)院,現(xiàn)在直接送到患者手里”。
一些出貨量大的藥店直接承接多個(gè)大醫(yī)院的外流處方,“像科園信海基本承接了北大腫瘤醫(yī)院、空軍總醫(yī)院,海軍總醫(yī)院等等西邊的醫(yī)院,相當(dāng)于這些醫(yī)院的編外藥房。”上述人士稱。
即使出貨量再大,DTP藥房在當(dāng)時(shí)的定位只是一個(gè)渠道,滿足藥品不可及的情況。
“還有很多問(wèn)題沒(méi)有解決”,前MNC治療管線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林克回憶,"第一,當(dāng)時(shí)的DTP藥房無(wú)法通過(guò)醫(yī)保支付,藥價(jià)高。第二,患者接受程度低、溝通成本高,醫(yī)生需要向患者做很多解釋,為什么要去院外開(kāi)藥。第三,有很多新特藥是注射劑,患者需要把注射劑拿到醫(yī)院進(jìn)行給藥。最開(kāi)始幾年,醫(yī)生也敢這么做。但隨著管理越來(lái)越規(guī)范,不允許醫(yī)生注射來(lái)自院外的針劑。"
當(dāng)年DTP藥房的銷售額比較少。藥店會(huì)給介紹患者的銷售返利,絕大多數(shù)藥企都是把DTP渠道放在商務(wù)團(tuán)隊(duì)或者零售團(tuán)隊(duì)來(lái)管理,沒(méi)有單獨(dú)設(shè)立團(tuán)隊(duì)。
藥企選擇DTP藥房的思路很簡(jiǎn)單,一般來(lái)講腫瘤、罕見(jiàn)病患者集中度都很高,藥企就根據(jù)疾病患者集中度情況和自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)來(lái)鋪貨。
DTP藥房的第二階段是從2021年開(kāi)始的。醫(yī)保局建立國(guó)家醫(yī)保談判藥品“雙通道”管理機(jī)制,解決了DTP藥房在支付端的問(wèn)題。
再加上藥品評(píng)審提速、國(guó)家醫(yī)保目錄談判等等一系列醫(yī)改政策的落地,DTP的備胎渠道角色越來(lái)越重要。
“實(shí)際上藥企更傾向于能夠在院內(nèi)銷售,但醫(yī)保目錄常態(tài)化調(diào)整的前幾年,進(jìn)入醫(yī)保目錄的藥品進(jìn)院沒(méi)那么快,特別是地級(jí)市和縣域醫(yī)院。大部分醫(yī)院召開(kāi)藥事會(huì)的頻率很低,一般一年一次或兩次。假設(shè)某醫(yī)院每年3月開(kāi)一次藥事會(huì),我們的產(chǎn)品6月份上市,今年就進(jìn)不去,要等到明年3月才有可能。”
“但是銷售團(tuán)隊(duì)不能閑著,只能把DTP藥房渠道先鋪起來(lái)。一個(gè)月能賣二三十盒,全國(guó)銷量八九千萬(wàn),也可以湊合著過(guò)。”上述人士稱。
還有一種情況,醫(yī)院有藥占比限制,一些MNC的高價(jià)藥即使上了藥事會(huì),最后還是沒(méi)有被醫(yī)院列名。這些藥也流向了DTP藥房。
內(nèi)資藥企也加入DTP藥房的競(jìng)爭(zhēng),但患者對(duì)原研藥的自主購(gòu)買率更高,DTP市場(chǎng) TOP20品種中大多數(shù)來(lái)自MNC。
數(shù)據(jù)來(lái)源:中康CMH
-02-
DTP為何越來(lái)越重要
林克發(fā)現(xiàn)近幾年整個(gè)創(chuàng)新藥行業(yè)的節(jié)奏越來(lái)越快。
新藥審批加快、上市加快、進(jìn)醫(yī)保加快,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕地也快。導(dǎo)致每一個(gè)新品種都有許多同類產(chǎn)品在扎堆,創(chuàng)新藥企百花齊放,藥品之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,擠壓了跨國(guó)藥企的營(yíng)收和利潤(rùn),再加上原本充當(dāng)現(xiàn)金奶牛式的原研藥的逐漸出局,跨國(guó)藥企的優(yōu)勢(shì)不斷被削弱。
過(guò)氣容易,想要再找一個(gè)新的大品種難上加難。甚至想增加一位new patient都更難。
“有藥企恨不得醫(yī)藥代表在小紅書上發(fā)一些腫瘤治療故事,把患者從線上引流到已經(jīng)將藥品列名的醫(yī)院。”
于是,藥企開(kāi)始寄希望于提高患者的依從性和延長(zhǎng)DoT(藥物治療持續(xù)時(shí)間),讓每一個(gè)患者帶來(lái)更大的價(jià)值。對(duì)于患者本人來(lái)說(shuō),接受更好的管理也能夠改善預(yù)后。
根據(jù)國(guó)內(nèi)政策要求,藥企不能直接接觸患者,所以通過(guò)跟DTP藥房合作管理患者成為一個(gè)合規(guī)的辦法。加之,在DTP藥房的營(yíng)銷成本比院內(nèi)成本更低。藥企在DTP藥房多使一份力,在院內(nèi)就能多省一份力。
一般是old patient(老患者,指已經(jīng)在接受治療或定期隨訪的患者)帶著醫(yī)院醫(yī)生開(kāi)的處方找到藥房。DTP藥房在賣藥之外,對(duì)old patient進(jìn)行隨訪,對(duì)患者進(jìn)行持續(xù)用藥教育和輔導(dǎo),遏制其病情惡化。
更深一層的打法,MNC已經(jīng)在DTP藥房搶新患者。
按理說(shuō),DTP藥房的患者都是醫(yī)生推薦過(guò)來(lái)的,一開(kāi)始幾乎不會(huì)在DTP藥房改變消費(fèi)決策。但DTP藥房在長(zhǎng)期病程管理的過(guò)程中,也能夠潛移默化影響患者心智。
DTP藥房常常會(huì)舉辦疾病科普活動(dòng),面向的是多個(gè)藥廠的old patient。這些活動(dòng)會(huì)有藥企的贊助支持和品牌露出。林克透露,“藥企希望藥房不只是管理好自己的old ?patient。更希望能夠輻射到DTP藥房所有患者,把其他藥廠的old patient來(lái)轉(zhuǎn)化成自己的new patient。”
通過(guò)科普活動(dòng)進(jìn)行品牌滲透比較隱蔽,更有甚者會(huì)向藥房索要競(jìng)品用藥人員名單,推薦患者換藥。“當(dāng)然,這里面的合規(guī)性,也是有待考究。”
到了這個(gè)階段,MNC在選擇合作的DTP藥房的時(shí)候,首先會(huì)看重藥店的位置,服務(wù)能力,特別是患者隨訪管理能力,也會(huì)看重他們?cè)谙嗤膊☆I(lǐng)域產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
“假如我司上市一款肺癌新藥,傾向于找做過(guò)肺癌項(xiàng)目的DTP藥房,他們的藥師對(duì)肺癌一定有基礎(chǔ)的了解,和跟肺癌患者打交道的經(jīng)驗(yàn)豐富。如果藥房有很多存量的肺癌患者,不管是還在治療的,還是接近釋放的,更是個(gè)加分項(xiàng)。藥企肯定是期望DTP藥房能夠把既往的患者轉(zhuǎn)化為我司的new patient。”林克說(shuō)到。
隨著病例數(shù)的積累,DTP藥房還會(huì)延伸出不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)、真實(shí)世界研究等功能,藥企在DTP藥房能做的也會(huì)越來(lái)越多。
-03-
院外市場(chǎng)的天花板
創(chuàng)新藥第一大市場(chǎng)的美國(guó),也在進(jìn)行醫(yī)保談判。8月15日,在創(chuàng)新藥第一大市場(chǎng)的美國(guó),完成了制藥企業(yè)的首輪醫(yī)保談判中,十款藥品被“靈魂砍價(jià)”。除了強(qiáng)生的BTK抑制劑伊布替尼降價(jià)38%,其余9款藥品降價(jià)幅度均達(dá)50%以上。默沙東的糖尿病藥物西格列汀降幅最高,達(dá)79%。談判價(jià)格會(huì)在2026年1月生效。
這邊跨國(guó)藥企發(fā)布了2024年上半年中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù),整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。諾華在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到21億美元,同比增長(zhǎng)29%,是跨國(guó)藥企中增速最快的一家。羅氏制藥的中國(guó)區(qū)收入同比增長(zhǎng)14%,達(dá)到約18.18億美元,帕妥珠單抗、阿來(lái)替尼、貝伐珠單抗等藥依然表現(xiàn)可觀。阿斯利康中國(guó)市場(chǎng)上半年收入為33.78億美元,同比增長(zhǎng)15%,奧希替尼、度伐利尤單抗、德曲妥珠單抗幾個(gè)重磅藥增長(zhǎng)強(qiáng)勁。默沙東受疫苗影響較大,但有K藥抵消業(yè)績(jī)下滑,中國(guó)區(qū)收入35.34億美元,目前依然是TOP1。
這也是為什么國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不好做,但越是大型跨國(guó)藥企越不會(huì)離開(kāi)牌桌。
開(kāi)拓院外市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)突破口。不僅創(chuàng)新藥需要院外市場(chǎng),一些已經(jīng)失去專利保護(hù)的原研藥在院內(nèi)失去市場(chǎng)后,也在憑借十幾年積累起來(lái)的品牌影響力在院外銷售。
在面向大眾的零售端,MNC還需要去考慮如何做數(shù)字化營(yíng)銷,捕捉更年輕的客戶,應(yīng)對(duì)零售市場(chǎng)的變化。
于是,許多MNC招聘了一些快消行業(yè)的營(yíng)銷高管。
上述人士表示,“快消是一個(gè)產(chǎn)品差異度低、競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的行業(yè),被快消市場(chǎng)歷練的營(yíng)銷人才在數(shù)字化營(yíng)銷和品牌傳播方面比傳統(tǒng)大藥企的人更強(qiáng)。MNC希望他們的經(jīng)驗(yàn)在醫(yī)藥行業(yè)得以復(fù)制。況且,快消高管們相對(duì)年輕且人力成本低。”
道理說(shuō)得通,但藥企大多數(shù)人并不看好這些快消特種兵們。
在世紀(jì)初,跨國(guó)藥企國(guó)內(nèi)零售部門的高層有很多來(lái)自快消行業(yè),那個(gè)年代中國(guó)對(duì)藥品廣告的管理相對(duì)寬松。
但是隨著藥品廣告的監(jiān)管和審查辦法不斷更新和完善,處方藥在大眾媒體上的廣告宣傳被禁止。處方藥行業(yè)壁壘高,還不能用OTC的手法來(lái)運(yùn)作,快消背景的高管能發(fā)揮的才能更加有限。
而且零售市場(chǎng)也不是無(wú)限擴(kuò)張的,首先銷量很難超過(guò)院內(nèi)市場(chǎng),其次醫(yī)?;鸬陌踩t線要牢牢守住。
“今年上半年整個(gè)零售醫(yī)藥市場(chǎng)不景氣,原因之一是門診統(tǒng)籌報(bào)銷的監(jiān)管力度在加強(qiáng)。DTP藥房非常倚重醫(yī)保,醫(yī)?;鹗欠癜踩\(yùn)行和合理使用,影響著DTP藥房的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和發(fā)展。所以說(shuō),整體環(huán)境對(duì)藥品零售行業(yè)利好,但不管是藥企還是DTP企業(yè)都要謹(jǐn)慎規(guī)范行為。”林克說(shuō)。
合作咨詢
肖女士
021-33392297
Kelly.Xiao@imsinoexpo.com